跟风茅台提价 中高端白酒集体“硬涨”(2)

　　实际上，白酒业内人士表示，受经济危机及禁酒令影响，高端白酒今年销量下滑约15%，五粮液、国窖1573、汾酒的跌幅约10%，剑南春下滑约15%;水井坊、沱牌舍得、国窖1573这三个新锐的高端产品下滑程度较大。

　　水井坊(600779.SH)三季报显示，今年前三季度其净利润为1.5亿元，较去年同期下滑35%。舍得是沱牌曲酒(600702.SH)的主要利润来源，其中报显示，今年上半年，舍得的营业收入为1.36亿元，同比下滑10.%。

　　一位白酒行业人士表示，如果品牌没有达到一定高度，涨价风险很大。以前曾有区域品牌一次性涨价20元而导致产品死掉，消费者对价格会有心理定势的判断。

　　茅台：强势的定价权

　　尽管竞争激烈、销量遭遇下滑，二线白酒仍顶着压力涨价。一位茅台地区总经销商表示，现在二线品牌涨价都是无奈之举的“硬涨”。

　　他说，一方面二线品牌担心掉出品牌阵营，不得不涨价;但另一方面，涨价又会让其终端销售量变小。因此，这些品牌在渠道上囤货、终端上积极促销，以便在提价后保证销量不下滑。实际上，今年白酒囤货情况较去年严重。往年厂家最多控制一个月货，但经过经销商打款后，往往要等上3个月才能拿货。

　　由于只是“配合涨价”，其他中高端白酒在涨价幅度上不及风向标茅台，白酒行业人士认为，“茅台是唯一涨价势头越来越强的品牌，我们曾议论过，以茅台的强势定价权，只要价格涨到不超过1000元，市场都可以接受，销量不会下滑。”

　　经济危机发生后，国家控制政务消费，高端白酒销量一度受到很大影响，今年3月甚至发生几个重点省区经销商抛售茅台的现象。当时茅台第一次把出厂价下降30元左右，五粮液也降价30-50元，其终端价格也都有所下降。

　　7月，当国家发布白酒消费税调整时，茅台趁势把价格从500多元上涨到660-680元，经销商也纷纷控货。

　　白酒行业人士柳剑华表示，今年茅台两次提价是为了弥补去年利润。针对白酒消费税的提价幅度其实不大，只是“试探性地”做了一次调整，价格没有达到预期，也是为下一次涨价预留了空间。

　　但对于茅台春节前这次提价，上述茅台地区总经销商表示，提价时间比资本市场、行业人士、经销商预计都晚，而提价50-60元也不及之前预期的100元。他认为，茅台不会将零售价格一下提到1000元，作为基金第一大重仓股的茅台，资本市场和贵州省国资委对其每年业绩增长有要求，以对应其高股价及高端酒品牌形象。

　　而在提价前，茅台已做好控货准备，即在年终涨价前几个月控货，比如市场需要100吨酒时，只发50-80吨，让经销商感到货不够。

　　在茅台发布涨价公告前，经销商已根据掌握的信息，提前在终端囤货。深圳一位茅台经销商表示，这次茅台宣布提价后，很多茅台经销商更不愿意卖酒，等到1月1日涨价以后再“开酒”，“如果只是几瓶还可以卖，几箱就说没货。”